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用員工形象進(jìn)行品牌傳播
作者：夏磊 日期：2008-12-14 字體：[大] [中] [小]
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日前，《南方都市報(bào)》刊登了一則護(hù)士集體征婚的廣告，引起網(wǎng)友熱議。大多數(shù)人覺得，護(hù)士集體征婚無可非議，但在南方都市報(bào)美容專版上以醫(yī)院的名義刊發(fā)廣告，炒作的嫌疑就比較大了，而且所有的征婚的護(hù)士均以藝名出現(xiàn)，雖然都在藝術(shù)照旁邊配了護(hù)士裝工作照，顯得欲蓋彌彰。但院方聲稱并沒有借題發(fā)揮的意圖，純粹為員工著想，不過拒絕提供護(hù)士的聯(lián)系信息。
廣告的內(nèi)容很快被網(wǎng)友上傳到網(wǎng)上，并且轉(zhuǎn)發(fā)到國內(nèi)多個(gè)論壇。“究竟是公益征婚還是醫(yī)院宣傳”成為網(wǎng)友們討論的熱點(diǎn)話題，隨著爭議的擴(kuò)大，這個(gè)整形機(jī)構(gòu)的品牌也進(jìn)入了大眾的視野。
員工形象是品牌形象的重要組成部分，在與客戶接觸的過程中員工形象直接代表了企業(yè)品牌形象外。同樣，也可以直接利用員工形象進(jìn)行對(duì)外的品牌廣告宣傳。這種宣傳方式在整形美容行業(yè)算是比較普遍的，大體上可以分產(chǎn)品功能證言型、技術(shù)服務(wù)代言型、事件營銷炒作型三類。
在運(yùn)用員工形象進(jìn)行宣傳時(shí)，企業(yè)除了需要與當(dāng)事人協(xié)商，簽定合法的肖像使用協(xié)議外，還需要注意以下幾點(diǎn)：
一、 產(chǎn)品功能證言型：合法是前提，真實(shí)是關(guān)鍵
過去，一些不法的小整形機(jī)構(gòu)會(huì)使用員工肖像進(jìn)行廣告宣傳，將員工描述成消費(fèi)者，并在平面媒體廣告中強(qiáng)調(diào)其整形前后的效果對(duì)比，用于吸引消費(fèi)者。這對(duì)目前的醫(yī)療廣告管理?xiàng)l例而言屬于要嚴(yán)厲打擊的對(duì)象。其實(shí)員工證言對(duì)銷售的促進(jìn)是非常有效的，關(guān)鍵是要合法且真實(shí)。一方面，在企業(yè)內(nèi)部制定非常低的員工內(nèi)部消費(fèi)價(jià)，往往就是成本價(jià)即可，盡可能多地號(hào)召員工接受整形，享受企業(yè)福利，對(duì)員工的親友也給予更多的優(yōu)惠，讓員工感受到企業(yè)的關(guān)懷的同時(shí)主動(dòng)進(jìn)行口播傳播。另一方面，留下相關(guān)真實(shí)影像和平面的素材記錄，在法律允許的范圍進(jìn)行線下活動(dòng)和物料宣傳，并整理成系列資料供現(xiàn)場咨詢使用，必要時(shí)還可以讓員工進(jìn)行當(dāng)面展示，以身說法將會(huì)更有說服力，大大提高咨詢成功率。比如廣州華美醫(yī)學(xué)美容的形象顧問何嬙，原為網(wǎng)絡(luò)紅人“蝴蝶妹妹”，在經(jīng)過華美三期手術(shù)后“恢復(fù)”了女兒身，為了報(bào)答幫助過她的人，自愿成為醫(yī)院的一員，為顧客提供咨詢服務(wù),現(xiàn)在她和很多顧客都成了好朋友。
二、 技術(shù)服務(wù)代言型：能說又能做，合約不能少
整形美容屬于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品，一直以來醫(yī)生都被用作專業(yè)技術(shù)的代言人。大機(jī)構(gòu)宣傳專家團(tuán)隊(duì)、小機(jī)構(gòu)宣傳醫(yī)生個(gè)人，還有的機(jī)構(gòu)打韓國專家牌。在大量的宣傳后經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)顧客點(diǎn)名手術(shù)的情況，但很多整形機(jī)構(gòu)主推的學(xué)科帶頭人（院長）往往是年齡偏大或是學(xué)術(shù)專家，在手術(shù)實(shí)踐方面卻有所欠缺，這樣就埋下了手術(shù)糾紛的隱患。因此，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)需要以醫(yī)生形象進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，如參與電視節(jié)目、進(jìn)行新聞訪談等，要盡可能選擇那些可以簽訂長期合約的，即專業(yè)又善于表達(dá)，形象又好的專家進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。否則當(dāng)專家的個(gè)人品牌成長到一定時(shí)候，往往會(huì)考慮自立門戶，造成企業(yè)損失。
三、 事件營銷炒作型：風(fēng)險(xiǎn)要可控，公益樹品牌
醫(yī)療行業(yè)是關(guān)系到國計(jì)民生的政府大事，具有較高的政策敏感性，因此醫(yī)院在進(jìn)行事件營銷炒作時(shí)首要考慮的是否與相關(guān)法律法規(guī)沖突，否則活動(dòng)過程中很容易被腰斬造成損失。同時(shí)，還要著重考慮由于事件引發(fā)的負(fù)面爭議，是否會(huì)損害醫(yī)療行業(yè)的整體形象的問題，因?yàn)獒t(yī)療與其他行業(yè)不一樣，無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)首先要無條件承擔(dān)承擔(dān)國家公共衛(wèi)生醫(yī)療事業(yè)責(zé)任，這一點(diǎn)是無可置疑的。因此，如果僅僅為炒作而炒作，損害了廣大醫(yī)務(wù)工作者崇高圣潔的形象，有可能會(huì)引發(fā)社會(huì)輿論的譴責(zé)，讓醫(yī)院信譽(yù)一落千丈。第三，事件營銷還需要能同時(shí)兼顧品牌和項(xiàng)目，最好是能實(shí)實(shí)在在做公益的同時(shí)，再兼顧產(chǎn)品推廣，這樣才能在熱鬧過后起到提升銷售的目的。
在醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)院幫員工征婚的事情屢見不鮮了。早在2006年三八節(jié)來臨之際，長沙某大型美容整容機(jī)構(gòu)為五位適齡女員工集體征婚。一時(shí)間“公主要出嫁”這句廣告語隨著鋪天蓋地的電視、報(bào)紙和戶外廣告成為了當(dāng)年長沙市民使用頻率最高的談資。最終，耗時(shí)幾個(gè)月的征婚結(jié)束時(shí)，據(jù)稱5名“公主”各有所獲，隨后，以湖南省衛(wèi)生工會(huì)作為主辦單位，瀟湘晨報(bào)、省兒童醫(yī)院和紅網(wǎng)作為承辦單位，發(fā)起大規(guī)模的“天使想戀愛”活動(dòng)，并持續(xù)至今年。真正將活動(dòng)落腳在公益主題上，在切實(shí)解決了護(hù)士的婚姻難題的同時(shí)又獲得了良好的社會(huì)效益，贏得掌聲一片。除此之外，利用員工進(jìn)行事件營銷炒作的方式還有針對(duì)員工的公益救助、利用招聘樹立企業(yè)形象等方法。
總的來說，古語說得好：小勝靠智，大勝靠德。事件營銷除了需要系統(tǒng)操作外，還一定要有能控制輿論風(fēng)險(xiǎn)的能力，而且往往落腳點(diǎn)只有真正做公益才能真正樹立品牌形象。
策劃夏磊：廣州華美醫(yī)學(xué)美容策劃總監(jiān)，WBSA高級(jí)商務(wù)策劃師，xlhome@qq.com，qq：836015428